Aplicar el márketing directo es común en empresas para colocar sus productos, pero su implementación puede a veces superar lo admisible(El Comercio).- ¿Es ético aceptar regalos –como una laptop, un pasaje en avión, la inscripción a un congreso profesional o una semana de vacaciones en el Caribe con todo pagado– si sabemos que condicionan una venta? ¿Cuál es la diferencia entre el pago de una comisión, un regalo y un soborno?
Estos vicios o malas prácticas comerciales, muy comunes en el Perú, salieron a relucir en las últimas semanas con la venta de textos y útiles en la presente campaña escolar. Las editoriales fueron puestas al descubierto cuando ofrecían dádivas o pagaban comisiones a los profesores y directores de colegios, por la venta de sus libros. Es decir, la versión ilegal y, por tanto, despreciable, de lo que se conoce como márketing directo.
El hecho generó rechazo inmediato de la ciudadanía y hasta del Congreso, que, a propuesta de Jaime Delgado, presidente de la Comisión de Defensa del Consumidor, debatió y aprobó –en tiempo récord– un proyecto para modificar la Ley 29694 (que regía desde el 2011 y protegía a los padres de familia precisamente de las prácticas abusivas en la adquisición de textos escolares).
La pregunta es: ¿por qué con ese mismo rigor no se sancionan las malas prácticas de ciertos laboratorios químicos e industriales, clínicas, hospitales y fabricantes de materiales de construcción? ¿Debería el Congreso regular también, de alguna manera, las prácticas comerciales en estos negocios?
UN TEMA DE VALORES
El asunto preocupa, pero no ha desesperado a nadie. Para el abogado Luis Miguel Guillén, del estudio Torres y Torres Lara, este tipo de prácticas inquieta más cuando el consumidor entra en una relación de confianza con el proveedor, como pasa con los médicos y profesores.
La gente confía en que buscarán lo mejor para todos (como mejorar la salud o brindar una buena educación a los niños). ¿Pero qué ocurre si en lugar de ello dichos profesionales optan por lo que a ellos les conviene, es decir, para conseguir viajes, cursos y congresos? ¿Qué pasa cuando se pierde el rumbo y los negocios dejan atrás la ética y los valores?
Para Fernando Arrunátegui, decano de la Facultad de Gestión del Instituto San Ignacio de Loyola (ISIL), prohibir estas prácticas sería convertir algunos mecanismos comerciales de promoción directa en algo sofisticado y difícil de ser detectado.
A veces es complicado que una persona tome decisiones por sí misma, más si se trata del análisis de productos que tienen cierto grado de complejidad. Por eso es necesario acudir a los técnicos, dice Arrunátegui.
Pero cuando estos pierden la brújula y se distorsionan las prácticas del márketing directo, es allí donde empiezan los problemas.
Se produce un quiebre. Es lo que Matilde Schwalb, vicerrectora de la Universidad del Pacífico y consultora en temas de responsabilidad social empresarial, denomina una división entre lo ético y lo más conveniente.
¿Cómo evitarlo? Fijando un equilibrio entre las estrategias de márketing y la ética profesional. Algo no muy difícil de lograr y que pasa necesariamente por los valores, según afirma Pedro Flores, de la Universidad ESÁN, dedicado al manejo de empresas y relaciones interpersonales.
En este punto, los gremios profesionales juegan un papel muy importante. ¿Los vendedores tienen un reglamento de ética? ¿Cada empresa dirige sus propios códigos de conducta? Estas preguntas no siempre tienen respuestas.
ASIMETRÍA INFORMATIVA
Para Alfredo Bullard, abogado del estudio Bullard, Falla & Ezcurra, con amplia experiencia en temas de mercado, el asunto se complica por la falta de transparencia de algunas empresas, lo que afecta indudablemente la libertad de las personas de elegir un determinado producto o servicio.
Para el congresista Jaime Delgado, muchas veces los consumidores no son conscientes de la oferta y eligen un producto bajo la inducción de una persona comprometida y parcializada, que afecta sus intereses económicos; hecho que sanciona el Código de Protección y Defensa del Consumidor.
Este incumplimiento pone en jaque la salud y seguridad a las que todo consumidor tiene derecho. Y la situación se agrava por tratarse de bienes jurídicos con rango constitucional.
¿Cuál debe ser entonces el papel de las autoridades? Existe allí una evidente asimetría de la información, como en el caso de los medicamentos, los textos escolares y hasta en la venta de materiales de construcción. Pero, como dice Javier Zúñiga, economista y profesor de la Universidad de Lima: “Son cosas del mercado”.
Los fabricantes conocen más que los compradores cómo han sido elaborados sus productos, qué beneficios o ventajas brindan. Solo ellos saben y se aprovechan de ello, por eso inducen las compras, sustenta el abogado Ivo Gagliuffi, del estudio Lazo De Romaña & Gagliuffi.
Aquí aparecen dos componentes más de los que no hemos hablado aún: la publicidad y los ofrecimientos que se hacen sobre un determinado producto.“El problema viene cuando se promocionan cosas que al final no se cumplen”, concluye el abogado.
VIENTO EN CONTRA
Hasta aquí la reflexión es interesante. Todos coinciden en que estas prácticas son parte del entorno de negocios y de alguna manera ya están reguladas. Para Mario Vildósola, experto en márketing y estudioso del mercado, la verdadera regulación está en la sociedad. “Muchas empresas creen que el reparto de tales cortesías y premios es una actividad efectiva para aumentar sus ventas. Nada es más falso. Pueden terminar volteándoles la tortilla, como ocurrió hace unas semanas con algunas editoriales.
Pero, ¿cómo asegurarnos de que todo esto cambie?¿Se necesitan más leyes para ordenar el mercado? Arrunátegui dice que no, pero mientras exista una ética profesional débil y empresas sin valores corporativos, será difícil. En España quisieron regularlas, pero en el intento fracasaron.
Si esto no mejora, siempre habrá en el mercado casos en los que la confianza de los consumidores se verá defraudada, por falta de ética y porque se viola un principio establecido en casi todas las normas legales vigentes que regulan el mercado de las ventas y otros negocios conexos: la buena fe.
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