La publicidad suena a ritmo de cumbia en el Perú

Seguramente el estribillo de “Ya se ha muerto mi abuelo” todavía no se le va de la cabeza. O siente el impulso casi inevitable de levantar la mano cada vez que escucha ese corito del Grupo 5 (“¿Quién no sufrió por amor?”). Tal vez las trompetas de “El embrujo” lo hacen saltar cada vez que lo escucha. Es que el “boom” de la cumbia continúa en nuestro país y la publicidad no ha hecho oídos sordos a esta fiebre musical .
Según el Barómetro que elabora el Grupo de Opinión Pública de la Universidad de Lima, en abril pasado, el 43,9 % de los entrevistados creía que la cumbia era el género musical que personificaba mejor a Lima. Partiendo de esto, no resulta extraño que hayan pegado “spots” como “La rica miel” (de Pragma DDB para Telefónica), “Faja” (de Mayo para Cementos Sol) y “Cadena” (de Circus para Sodimac). Es más, la cuña de esta última campaña (titulada “Percusiones”) acaba de ganar el oro en el Festival Iberoamericano de la Publicidad (FIAP) 2009, que se llevó a cabo en Buenos Aires, el pasado 5 de mayo.

Juan Carlos Gómez de la Torre, director creativo de la agencia Circus, señala que la cumbia refleja el sentir de la capital. “En la publicidad, lo que realmente importa es la conexión humana”. Gómez de la Torre indica que desde hace algún tiempo se están dejando de lado los recursos artificiales, con miras a recrear mejor la realidad en la publicidad. Por ejemplo, explica el publicista, salvo algunas marcas, ya no se usa mucho la música en inglés.
Para Eduardo Grisolle, gerente general de Young & Rubicam Perú, hay un problema porque “cuando muchas marcas usan la música que está de moda, estas no se diferencian y difícilmente construyen una identidad propia”. Por su parte, Javier Collao, director de planificación de la central de medios OMD, explica que la presencia de música original, como la cumbia, podría llegar a saturar o a producir un efecto adverso si no se involucra con el grupo objetivo de la campaña. “Antes que nada, debe pegar con tu público”, dice Collao.


MÚSICA E IMAGE
Más allá de la música, la presencia de intérpretes musicales conocidos en avisos, paneles y “spots”, responde al objetivo de transmitir los valores y compromisos de determinados líderes de opinión a las marcas. Es decir, lo que se conoce como “celebrity endorsement”. Ahora, el Grupo 5, Libido y Bareto parecen transmitir una imagen mucho más positiva que futbolistas como Jefferson Farfán, o presentadores de televisión como Magaly Medina, que alguna vez también han publicitado algunas marcas.
Ena Andrade, directora de la agencia de publicidad La Clínika, de Pragma DDB, que está involucrada en la campaña Radiojean de Saga Falabella, comenta que los músicos que salen en su publicidad (tanto en el catálogo como en la web www.radiojean.com) son peruanos exitosos que viven de la música y que empujan la “movida” de los grupos nacionales. “Es mucho más valioso poner a un músico en un catálogo que a un modelo”, opina Andrade.
Dieciséis intérpretes nacionales aparecen en radiojean.com, sitio que tiene a más de 15.000 inscritos con un promedio de edad de entre 17 y 18 años, quienes pueden bajar fotos de las bandas, escuchar su música, enterarse de sus próximas presentaciones y, por supuesto, acercarse a las marcas de jeans para jóvenes que vende Saga Falabella. “Esta campaña es una apuesta nueva. La idea es promover la música peruana y capturar al público joven. Con los grupos obtenemos un montón de imagen y posicionamiento, y en el futuro podemos hacer muchas cosas más, como sacar discos y organizar conciertos”, dice Andrade.
Otra iniciativa publicitaria que trata de promover el talento musical de los jóvenes es la “Batalla de las bandas” que organiza Pepsi; se trata de un concurso para nuevos grupos musicales que suben sus videos a la web www.pepsimundo.com. El video más votado podrá ganar S/.35.000. Javier Collao, director de la campaña, señala que el objetivo de Pepsi es dar a los jóvenes la oportunidad de expresarse a través de la música.

ROCK “N” PHONE
Este año Movistar sigue organizando la gira Expo Rock, que reúne a algunas de las agrupaciones más populares del pop, rock y cumbia. El festival recorrerá las principales ciudades del interior del país. Asimismo, desde hace un buen tiempo, verdaderos referentes de la canción nacional son auspiciados por la compañía de telefonía o han firmado contratos de exclusividad con ella.
Eduardo Grisolle, que se encarga de las campañas de Movistar, afirma que los resultados de las campañas con músicos han sido muy buenos. Sin embargo, prefiere no opinar respecto del reciente y sorpresivo cambio de los populares Libido a su competencia, Claro.
Hace una semana, Ricardo Ortiz, director creativo de la agencia Mayo, nos comentó que haber elegido a los modelos que antes estaban del otro lado resultó sencillamente a-plastante. “Queríamos transmitir los beneficios de la marca. Qué mejor que lo digan líderes de opinión como los del grupo Libido, que tienen experiencia como modelos de publicidad”, concluyó Ortiz.
No obstante, un experto como Gómez de la Torre opina que el cambio del grupo es malo porque la gente finalmente sabe que un líder de opinión sale hablando porque le han pagado.
¿Con el paso de los meses, la música hecha en el Perú continuará teniendo esa exposición mediática? Por el bien de la difusión de los talentos nacionales, esperamos que sí.
(El Comercio)